Wie aus „Daimler“ und „Benz“ die die „Daimler AG“ wurde Teil 7: Tochtergesellschaften und Marken

Viel gelernt über die Daimler AG habe auch ich in den letzten Wochen. Die Entwicklung der Daimler AG war eben nicht „Auto erfinden, alle 4 Jahre ein Facelift, alle 8 Jahre ein Nachfolger“ – sondern ist doch gespickt mit vielen Ereignissen, die auch zum Niedergang hätten fürhen können. Insgesamt ein spannendes Stück deutscher (Wirtschafts-)Geschichte, das sich hier widerspiegelt.

Der letzte Teil befaßt sich mit den Marken der AG – und klärt auf, warum der „Daimler“ keinen „Daimler“ baut, sondern einen „Mercedes“….
Mercedes-Benz

Mercédès Adrienne Manuela Ramona Jellinek – die Tochter des Daimler (Daimler Motoren Gesellschaft) Händlers Emil Jelinek ist Namensgeberin für das Pseudonym (Neudeutsch: Username…), mit dem Jelinek, der um die Jahrhundertwende 1900 erfolgreich Rennen fährt. Durch den „Daimler-Mercedes“ wird der „Mercedes“ so bekannt, dass die DMG bereits 1902 diesen Namen schützen läßt. Im Jahr 1909 folgen die weiteren Zutaten zu dem Firmenlogo, das wir heute kennen: Die DMG läßt sich den dreizackigen Stern schützen, die Benz & Cie. trägt den Lorbeerkranz ein.

In Kombination ergeben der Stern, der Lorbeerkranz und der Name Mercedes die heute zweitwertvollste Automarke (nach Toyota) der Welt (wie kürzlich berichtet).
Aus heutiger Sicht war es sehr weitsichtig, sich diese Namen und Symbole rechtzeitig zu sichern. Vielleicht hatte die DMG das auch aus leidvoller Erfahrung ihres Gründers gelernt. Gottlieb Daimler hatte in den 1890er Jahren die Rechte an der Herstellung und am Vertrieb von Daimler Motoren an einen gewissen Herrn Frederick Richard Simms verkauft. Simms erwarb die Rechte für England und für große Teile des „Commonwealth of Nations“ – und damit für weite Teile der Welt. Mitverkauft hatte Daimler „für alle Zeiten“ das Recht an seinem Namen im Bezug auf Fahrzeuge.

„Mercedes“-Benz ist daher nicht zuletzt eine Namenswahl, mit der man Rechtsstreitigkeiten im Welthandel vermeiden wollte. Die von Simms gegründete Firma „Daimler Motor Company Ltd.“ wurde mit den Namensrechten 1960 an Jaguar und 1989 an die Ford Motor Company verkauft. Im Jahr 2007 kaufte die „DaimlerChrysler AG“ für 20 Millionen Euro von Ford einen Teil der Namensrechte zurück – allerdings nur als Handels- oder Firmenname. Damit konnte die Umfirmierung in „Daimler AG“ stattfinden, die Autos dürfen nach wie vor nicht „Daimler“ heißen…

Mercedes-Benz trägt heute rund die Hälfte des Umsatzes der Daimler AG bei und ist damit der größte „Brocken“ im Konzern.

smart

„Kwatschmobil“ – zu lesen war dieser Begriff im Comic „Werner“, dessen Idealvorstellungen zum Auto so ziemlich in jedem Punkt anders sind, als die Gedanken, die hinter diesem Auto stehen. Als „Swatchmobil“ war das Auto Anfang der 90er Jahre noch bekannt, als der Gründer der Swatch (Uhren) Gruppe auf der Suche nach einem Partner für sein „buntes“ Auto war. Bei Swatch Uhren konnte man die Armbänder in allen möglichen Farben wechseln, beim „Swatchmobil“ sind es die Karosserieteile, die ausgetauscht werden können. Modern, jungendlich, farbenfroh – wie die damals populären Uhren kamen die ersten Studien des Modells daher.

Hayek war mit dem Thema „Klein(st)wagen“ zunächst bei VW vorstellig geworden, als VW aber das Projekt verließ, stieg die Daimler-Benz AG ein. Ein Konzern, der bisher weder durch platz- noch spritsparende Modelle aufgefallen war. Andererseits waren Mercedes-Ingenieure seit der Ölkrise in den 70ern immer damit beschäftigt, das Thema sparsame Mobilität in immer engeren Ballungsräumen zu erforschen. Im Jahr 1981 erschien so die Konzeptstudie Nahverkehrsfahrzeug (NAFA). Was dem „NAFA“ noch fehlte, war das gewisse „Etwas“. Egal wie fortschrittlich die Technik auch gewesen sein mag – positive Emotionen weckt dieses Auto wohl kaum. Ein „Modeartikel“ wäre dieses Modell so nicht geworden.

Die Verbindung mit der damals angesagten Marke „Swatch“ versprach das zu ändern. Ob der „Knutschkugel“ Smart nun nach klassischer Philosophie des Automobildesigns „schön“ ist, sei dahin gestellt. Aber durch die Verbindung zur Swatch-Group ist er auf jeden Fall modern.
Das „MCC“ (Micro Compact Car) bekommt noch einen hübscheren Namen: Der „smart“ ist geboren! Gerüchteweise bedeutet dieser Name „swatch mercedes und art (Kunst)“, der Name „MCC“ taucht Anfangs nur beim Fahrzeughersteller auf, der ein Gemeinschaftsunternehmen von Hayek und Daimler Benz ist (Micro Compact Car AG). Aber bereits kurz nach der Marteinführung des ersten smart (City-Coupé, ab 2004 „fortwo“) im Oktober 1998 verkauft Hayek seine Anteile im November des gleichen Jahres an die Daimler-Benz AG. Über die Gründe der schnellen Beendigung der Partnerschaft gibt es natürlich keine für mich nachprüfbare Quellen. Hayek soll auf der einen Seite weitere Investitionen in die Entwicklung gescheut haben, Daimler-Benz wollte auf der anderen Seite wohl nicht in eine Variante mit Elektro-Antrieb investieren. Im Ergebnis bleibt die „MCC AG“ als 100%ige Konzerntochter übrig, die ab 2002 „Smart GmbH“ heißt und ab Oktober 2006 im Daimler(Chrysler) Konzern aufgeht. Die Smart GmbH wird aufgelöst, Smart ist nun Teil der „Mercedes Car Group“.

Smart wird heute in 41 Ländern der Erde verkauft. Nach 10 Jahren durchbrach er 2008 die Millionengrenze bei den Produktionszahlen. Seit 2008 ist die zweite Generation des „Knutschkugel“ Smart auf dem Markt, weitere Baureihen wie der „forfour“ (Viertüriges Modell) und der „roadster“ wurden zwischenzeitlich eingestellt. Der Elektroantrieb ist inzwischen – zumindest in einer Kleinserie – Realität. Und irgendwie gehört der „Kleine“ heute ganz selbstverständlich zum Straßenbild dazu…

Maybach-Manufaktur

An den genialen Erfinder-Kollegen von Gottlieb Daimler erinnert der Name des weit oberhalb der „S-Klasse“ angesiedelten Luxusautomobils. Wilhelm Maybach war als Partner Daimlers maßgeblich an der Entwicklung der ersten Motoren beteiligt, später entwickelte er und sein Sohn Karl Maybach weiterhin Motoren in der von Wilhelm Maybach und dem Grafen Zeppelin gegründeten „Maybach( bis 1918 Luftfahrzeug) Motorenbau GmbH“. Hier wurden hautsächlich Motoren für Luftschiffe und Flugzeuge gebaut.

Erst der Versailler Friedensvertrag, der die Produktion von Flugzeugen und Luftschiffen verbietet, bringt die Maybachs wieder zum Automobil zurück. Maybach baut die Autos jedoch prinzipiell ohne Karosserie – diese wird beim Ravensburger Karosseriebauer Herrmann Spohn gefertigt. Oder sie wird nach Kundenwünschen auf die Maybach „Plattform“ aufgebaut. Maybach ist ein Luxusautomobil, bei dem jeder Kundenwunsch realisiert werden kann.
Ab 1941 werden keine Fahrzeuge mehr von Maybach gebaut, im Krieg wendet man sich dem Motorenbau für Panzer und Sturmbooten zu. Nach dem Krieg repariert man in erster Linie Motoren und baut Dieselmotoren für den zivilen Sektor. Für einen Neuanfang im Automobilbereich fehlt das Geld. 1960 wird die Firma und ihre Namensrechte an die Daimler-Benz AG verkauft. Die Geschichte der aus der ehemaligen Maybach-Firma „MTU“ hatte ich in den letzten Ausgaben dargestellt.

Im Jahr 2000 entscheidet sich die DaimlerChrysler AG den berühmten Namen zu reaktivieren. Ab 2002 werden wieder Luxusautomodelle mit dem „Doppel-M“ (Maybach Manufaktur) ausgeliefert.

Mit dem Maybach „Exelero“ folgt man der Firmentradition und dem Kundenwunsch des Reifenherstellers Fulda nach einer komplett eigenen Karosserievariante. Ansonsten sind die 5,70 Meter langen Maybach 57 und 57S und die 6,20 Meter langen Maybach 62 und 62 S sowie die Sondervarianten „Landaulet“ und „Zeppelin“ (auf 100 Stück limitiert) die tatsächlich gefertigten Varianten.

Folgt man den aktuelle Medienberichten, ist die Zukunft der Marke Maybach ungewiss. Dass die Marke nur rund die Hälfte der geplanten Fahrzeuge verkaufte, ist bekannt. Die Ursachen dafür sind nur schwerlich zu erkunden. Auf der einen Seite wurde durch das Platzen der „Internetblase“ anfangs unseres Jahrtausends gigantisch viel Geld vernichtet, andererseits stellen sich viele die Frage, ob eine „aufgeplusterte“ S-Klasse tatsächlich ein ein Verkaufsschlager im Exklusiv-Segment sein kann.
Ich bin gespannt, wie es weiter geht….

Mercedes-AMG

„Aufrecht, Melcher, Großaspach“. Unter diesem Name starten die ehemaligen Daimler Mitarbeiter Aufrecht und Melcher in Burgstall (Großaspach ist der Geburtsort von Aufrecht, die Firma zog später in das wenige KM entfernte Affalterbach, Affalterbach liegt ca 25 km nordöstlich von Untertürkheim) ihr Unternehmen, das sich dem Tuning von Mercedes-Fahrzeugen verschrieben hatte. Melcher schied zwar später aus der Firma aus, blieb AMG aber als Lieferant von Motorenteilen erhalten. „Aufrecht/AMG Motorenbau und Entwicklungs-Gesellschaft“ ist die Firmierung in dieser Zeit.

Die Individualisierung (Tuning) von Mercedes Fahrzeugen macht die Marke „AMG“ bekannt – einen Mercedes-Stern dürfen sie zu diesem Zeitpunkt jedoch noch nicht tragen. Wer erinnert sich nicht an die „Scheich-Modelle“ mit goldenen Kühlermasken und so manche Geschichten um exklusive Sonderausstattungen für Ölmultis oder Größen der Unterwelt. Neben dem Tuning, betreibt AMG auch Rennsport mit Mercedes-Modellen. Nachdem sich die Marke Mercedes-Benz 1955 aus dem Rennsport zurückgezogen hatte (die Entscheidung war bereits vor dem Le-Mans-Unfall gefallen, der 84 Menschen das Leben kostete), erschien es für AMG wohl als glückliche Wendung, dass die Marke mit dem Stern durch das sportliche Modell des 190ers, dem „190E 2,3-16“, später „190E 2,5-16“ und den Evolutionsmodellen dazu, sich langsam wieder im Motorsport zeigte. Ein Zeichen für die Rückkehr in den Sport war die Kooperation mit dem „Sauber Team“ in der Sportwagenmeisterschaft. Für AMG weichenstellend war es, dass der Einsatz des sportlichen 190er Modells Ende der 80er Jahre vom Werk unterstützt wurde. Die räumliche Nähe nach Untertürkheim und der erfolgreiche Einsatz war sicherlich föderlich. Das AMG Team wurde vom unterstützten Privatteam zum Mercedes-Werksteam. Das damalige DTM Reglement sah vor, dass „Homologationen“, also Anpassungen in Form von Spoilern und Karosserieteilen, mindestens 500 Mal als Sonderversion des Serienmodells gebaut und verkauft werden müssen. Damit wollte man die Seriennähe der Rennwagen erhalten.

Den Bau dieser „Evolutionsmodelle“ übernahm AMG, da der Bau von 500 Autos in einem Mercedes-Werk zu teuer wäre.

Die Modelle „190E 2,5-16 Evolution1“ und „190E 2,5-16 Evolution2“ (Bild) sind also die ersten von AMG gefertigten Autos „mit Stern“. Damit beginnt eine enge Form der Kooperation, die schließlich zum ersten AMG Sondermodell, dem „C36“ (1993) führt. Im Gegensatz zur bisherigen 190er (W201) Baureihe, wird das Top-Modell der C-Klasse nun nicht mehr von Mercedes selbst sondern von AMG gebaut. Bereits 1990 hatte es Verträge gegeben, nach denen AMG Teile über das Mercedes-Vertriebsnetz verkauft wurden. Das war für AMG sicher DER Durchbruch, damit wurden tausenden Mercedes-Kunden quasi über Nacht Teile des Tuners angeboten – wie wir das bis heute kennen (AMG-Paket beim R172).

Im Jahr 1999 übernimmt die DaimlerChrysler AG 51% an AMG von Hans-Werner Aufrecht, 2005 wird AMG vollständig als „Mercedes-AMG GmbH“ in den Konzern integriert.

„AMG -diese drei Buchstaben verkörpern weltweit Spitzentechnologie, Dynamik und Exklusivität“, sagte der damalige AMG Chef Volker Morhinweg zum 40. AMG Geburtstag im Jahr 2007. Viel besser lässt sich das Image nicht zusammen fassen.
Trotz der Krisenjahre wächst AMG weiter und verkauft neben Teilen so viele Autos wie nie.

Daimler Trucks

Zehn Jahre nach dem ersten Auto arbeiten Daimler und Benz wiederum im selben Jahr am ersten Lastwagen der Welt. 1896 präsentieren beide ihre ersten „Lastesel“ und begründen damit ein Geschäftsfeld, das Daimler heute zum heute weltweit größten Produzenten von schweren und mittelschweren LKW macht.

Mercedes-Benz, Freightliner, Western Star, Mitsubishi Fuso, Daimler Diesel und die nordamerikanischen Schulbusse „Thomas Built Buses“ zählen heute zu „Daimler Trucks“.
Noch in den 70er Jahren verkauft Mercedes-Benz seine LKW in sehr überschaubaren Stückzahlen nach Übersee, während man in Europa nach den Übernahmen von Hanomag-Henschel und Krupp LKW Anfang der 70er Jahre schon sehr erfolgreich ist. Nach einer Dollar Abwertung im Jahr 1973 bricht der Absatz nach Amerika völlig zusammen bzw. der Verkauf in Dollar-Länder wird zum Zuschuß geschäft.

Eine Produktion in den USA wird aus verschiedenen Gründen vorangetrieben. Der Schutz vor Währungsschwankungen, andere Zulassungsvoraussetzungen in den Staaten und ein völlig andere Anforderungen des Marktes sind von Deutschland aus nicht zu bedienen. Die in Deutschland entwickelten und produzierten LKW sind für den US Markt einfach zu klein. Auch die von Mercedes selbst produzierten LKW aus dem Werk Hampton/Virginia bedienen mit Fahrzeugen in der 9 bis 15 Tonnen Klasse nicht wirklich. Was in Europa schon groß ist, ist in den USA nicht groß genug.

1981 findet sich dann der richtige Partner vür Daimler-Benz. Der Truck Hersteller „Frightliner“ wird übernommen und ist heute der größte Hersteller von Schwerlastfahrzeugen in Amerika.
Im Jahr 2000 wird die Marke „Western Star“ noch in zu den Daimler Trucks hinzugefügt und als Premiumhersteller positioniert.

Zur Daimler Trucks Sparte gehört seit noch der Schulbushersteller TBB (Thomas Built Buses), der järhlich 12.000 Schulbusse herstellt und hat einen Marktanteil 33 Prozent. Die TBB Aufbauten basieren auf einem Frightliner Fahrgestell.

Daimler Trucks setzt 2008 28,6 Milliarden Euro um und beschäftigt 80.000 Mitarbeiter weltweit. Die Zahlen für 2010 zeigen wieder deutliche Zuwächse in diesem sehr konjunkturabhängigen Sparte an.

Mitsubishi Fuso

Die Daimler(Chrysler) AG trennt sich zwar 2005 von Ihren Anteilen am japanischen Autobauer Mitsubishi, die Anteile am ausgegliederten Nutzfarhzeughersteller werden jedoch nicht verkauft. Heute besitzt die Daimler AG 85% des Kapitals an diesem Nutzfahrzeug Hersteller. Mitsubishi Fuso hat einen Exportanteil von 78 Prozent, in Deutschland ist nur das Modell „Canter“ erhältlich – und zwar „lustigerweise“ bei der Mitsubishi Motors Deutschland. Heute werden von Mitsubishi rund 200.000 Fahrzeuge (LKW und Busse) gebaut.

Detroit Diesel Corporation

Ursprünglich gehörte diese Firma zum GM Konzern, der in die Bereiche „On-Highway“ und „Off-Highway“ gegliedert war. Den „In-Highway“ Bereich übernahm 2000 die Daimler(Chrysler) AG, am „Off-Highway“ Bereich, der heute „MTU Detroit Diesel“ heißt, ist sie über die Beteiligung an MTU (wieder) beteiligt.

Die Daimler Tochter Detroit Diesel befaßt sich mit der Herstellung, dem Verkauf und dem Service schwerer und mittlerer Dieselmotoren sowie mit alternativen Antrieben in der Nutzfahrzeugindustrie.

Mercedes-Benz Vans

Sprinter, Vario, Viano und Vito heißen die Vertreter der Gattung Fahrzeuge, die im Daimler Geschäftsbericht unter „Vans, Buses, Others“ zu finden sind. Mit dem „TN“ (Transporter Neu) beginnt diese Sparte im Jahr 1977 und verkauft heute – je nach Konjunkturlage – zwischen 165.000 und 287.000 Fahrzeugen. Der weltweite Aufschwung führt derzeit dazu, dass alle Werke an der Kapazitätsgrenze arbeiten.

Daimler Buses

Seit 1894 Carl Benz seinen Motorwagen auch als „Landauer“ für bis zu acht Personen anbietet, gibt es Busse im Unternehmen. Gottlieb Daimler ist im Jahr 1898 nicht viel später dran. Abnehmer dieser Fahrzeuge sind meist Hotels, die ihre Gäste mit diesen Fahrzeug vom Bahnhof zum Hotel bringen.

Den „großen“ Durchbruch schafft der Bus in Deutschland, als die Württembergische und die Bayerische Post Fahrzeuge für den Paket- und kurz darauf auch für den Personentransport bestellen. Durch die in den dreißigerjahren entstehenden Autobahnen entstehen ab 1935 Ideen für neue Reisebusse, die Busse in bisher nicht gekannten Dimensionen vorsahen. Der Zweite Weltkrieg jedoch beendet diese Pläne. Nach dem Krieg geht es – wie im PKW Bereich auch – zunächst mit der Vorkriegstechnik weiter. Die letzten „Haubenbusse“ werden gebaut bevor 1951 eine neue Bauweise das Aussehen der Busse verändert. Der Ulmer Otto Kässbohrer bringt die ersten selbsttragenden Bus-Karosserien auf den Markt, die Marke „Setra“ (Kässbohrer-Setra) dürfte wohl fast allen bekannt sein.

Dass Mercedes-Benz als ersten „modernen“ Bus „nur“ eine halb selbsttragende Variante 1954 vorstellt hat nicht nur technische Gründe. Bisher wurden von den Fahrzeugherstellern Fahrgestelle mit Motoren an die Bushersteller geliefert. Die Fahrgestelle werden bei der selbsttragenden Bauweise von den Busherstellern selbst gebaut und entwickelt. Um die eigene Plattform weiterhin verkaufen zu können, setzte man auf die halb selbsttragende Variante. Trotzdem wird dieses Modell in seiner 16-jährigen Laufbahn mit 30.000 produzierten Exemplaren das bis dahin erfolgreichste Bus-Modell aller Zeiten.

Setra wurde im Jahr 1995 von Daimler-Benz nach finanziellen Schwierigkeiten von Kässbohrer Setra übernommen. Außerdem wurde die Ontario Bus Inc. (Orion) im Jahr 2000 übernommen. Orion ist heute weltmarktführer bei Hybridbussen, die in Metropolen wie New York City, Ontario und San Fransisco eingesetzt werden. 2008 macht Daimler Buses 48 Prozent seines Umsatzes in Westeuropa, 15 Prozent in Nord Amerika (NAFTA) und 19 Prozent in Lateinamerika ohne Mexiko.

Beim Vertrieb haben die Vorläufer der Daimler AG (DMG, Benz & Cie) bereits gelernt, dass nur die Entwicklung und Herstellung von Fahrzeugen problematisch ist. Jener Emil Jelinek war nicht nur der „Mercedes-Namensgeber“ sondern auch einflußreicher Abnehmer der Fahrzeuge. Um die Konditionen und den Kontakt zum Endkunde wieder selbst bestimmen zu können, nutzte man eine kriselnde Wirtschaft in den Jahren 1906/07 und kündigte die Verträge mit den bisherigen Vertriebsorganisationen. Um nicht abhängig von einzelnen Importeuren oder Großhändlern zu werden, wird ein Netz mit eigenen Niederlassungen aufgebaut. So hat man nicht nur die Preishoheit wieder erlangt, sondern auch den direkten Kontakt zum Kunde. Dieser Kontakt ist wichtig, wenn man Produkte bauen möchte, die vom Kunde nachgefragt werden. Auch im Ausland werden nach dem Krieg eigene Niederlassungen aufgebaut, die Daimler AG hat heute weltweit 7.300 Vertriebsstandorte.

Financial Services

Fast alle Automobilhersteller haben erkannt, dass ein eigenes Finanzierungsangebot vorteilhaft für den Verkauf der eigenen Modelle ist. Nicht zuletzt ist das der Tatsache geschuldet, dass die verbleibenden Restwerte – also den Betrag, den ein Fahrzeug am Ende der Kreditlaufzeit noch wert ist – von Autohändlern/Herstellern einfacher zu beurteilen ist als für eine Bank. Da eine Geschäftsbank aus Sicherheitsgründen hohe Abschläge auf diesen Wert macht, sind ihre Konditionen oft höher als die der Auto Banken.
Und wenn der Kredit günstiger ist, steigt der Verkauf…

Aber nicht nur private Kunden sollen geworben werden. Für Firmen gibt es zahlreiche Angebote wie das Flottenmanagement „Charter Way“ oder Leasing und Finanzierungsmöglichkeiten.
Die Mercedes-Benz Bank steigt im Jahr 2002 auch in das Einlagengeschäft mit Privatkunden ein. Somit wurde ein wichtiger Grundstein für eine erfolgreiche Bank gelegt – denn bei Privatkunden leiht man Geld günstiger als bei anderen Geschäftsbanken…
Insgesamt ist es sicherlich förderlich für das Geschäft, eine gut aufgestellte Bank zu haben, die helfen, die eigenen Produkte zu verkaufen.
Die „Daimler Financial Services“ (Bank, Charter Way…usw) beschäftigt weltweit über 7.000 Mitarbeiter und finanziert/verleast weltweit fast jedes dritte Konzernfahrzeug.

Das alles steht hinter dem anonymen Konzern „Daimler AG“, dessen „Gesicht“ Dieter Zetsche wir kennen und von dem wir wissen, dass er Autos baut. Für meinen Teil war es jedenfalls spannend zu sehen, wie sich das alles entwickelt hat und was sich alles hinter den ganzen Geschäftsfeldern verbirgt. Woher die Daimler AG kommt und was sie heute ist, ist damit erzählt.

(Quelle und Bilder: „Unternehmensgeschichte…“ Daimler AG)

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