Vor 25 Jahren: Die Marke Mercedes-Benz wird cool

Neue Wege gehen – dafür entscheidet sich Mercedes-Benz vor 25 Jahren. Damals stellt die Stuttgarter Marke internationalen Journalisten ihre Strategie für die Entwicklung des Personenwagen-Programms vor.

Die Pressegespräche signalisieren gegenüber der Öffentlichkeit, dass für das Unternehmen eine Zeit des Aufbruchs und Umbruchs beginnt. Ergebnis dieses Prozesses ist eine erhebliche Portfolioaufweitung bis hin zum heutigen umfassenden Angebot attraktiver Fahrzeuge: Differenziert wie nie zuvor. Zugleich wandelt sich die Marke nach und nach zu einem frischeren und jüngeren Auftritt. Oder, kurz gesagt: Im Januar 1993 beginnt die Marke Mercedes-Benz cool zu werden.

Die Auswirkungen vorab und kompakt zusammengefasst: Im Jahr 1993 ist die Marke in fünf Segmenten aktiv. In der Oberklasse mit den Fahrzeugen der S-Klasse (Limousine und Coupé), in der oberen Mittelklasse mit dem, was bald E-Klasse heißen wird (Limousine, T-Modell, Coupé, Cabriolet) sowie in der damals noch so genannten Kompaktklasse mit dem Typ 190 (Limousine), die dann C-Klasse heißt. Außerdem gibt es die Roadster der SL-Reihe sowie die Geländewagen mit dem markanten G als Signet.

Zehn Jahre später hat sich das Bild bereits deutlich gewandelt, nun sind es elf Pkw-Baureihen und weitere Derivate: 2003 gibt es zusätzlich die A-Klasse, die C-Klasse hat ein T-Modell und ein Sportcoupé erhalten, der SLK (heute: SLC) ist hinzugekommen und außerdem die M-Klasse (heute: GLE), der SLR McLaren, der Maybach sowie die V-Klasse. Dazu kommen zahlreiche Varianten von AMG.

Die Produktoffensive nimmt ihren Anfang

1993 ist das Bild noch nicht so klar. Wie genau wird sich die Marke von nun an präsentieren? Die Kunden brauchen nicht lange auf eine Antwort zu warten: Noch im gleichen Jahr gibt Mercedes-Benz wichtige Ausblicke auf die anstehende Produktoffensive. Ein erster Markstein ist die auf dem 63. Internationalen Automobil-Salon in Genf (4. bis 14. März 1993) präsentierte Studie eines eleganten viersitzigen Coupés. Erstmals zeigt Mercedes-Benz hier das markante Vieraugengesicht, das 1995 schließlich in der E-Klasse (Baureihe 210) und 1997 im CLK (Baureihe 208) in Serie geht.

Ende März 1993 beschließt der Vorstand der damaligen Daimler-Benz AG dann, die Typen-Nomenklatur der Mercedes-Benz Personenwagen ab Sommer 1993 stringent neu zu ordnen. Nach dem Beispiel der Oberklasse-Limousinen der S-Klasse werden die Fahrzeuge der oberen Mittelklasse (Baureihe 124) künftig als E-Klasse bezeichnet. Die Kompaktklasse erhält mit der neuen Baureihe 202, sie kommt ebenfalls 1993, den Namen C-Klasse. Auch die Bezeichnung kommender neuer Fahrzeugfamilien folgt diesem Muster.

Es geht weiter im Jahr 1993. Im September zeigt Mercedes-Benz die Studie A 93, die einen wichtigen Denkanstoß zur künftigen A-Klasse dokumentiert. Diesen Weg in ein völlig neues Produktsegment verfolgt die Stuttgarter Marke konsequent weiter: Im November 1994 wird in Peking die auf den Zukunftsmarkt China ausgerichtete Studie „Family Car China“ (FCC) mit stilistischen Ähnlichkeiten zur späteren A-Klasse gezeigt. Im März 1997 hat die Serienversion der A-Klasse (Baureihe 168) schließlich auf dem Internationalen Auto-Salon Genf Premiere.

Innerhalb des Variantenreichtums darf AMG nicht vergessen werden. Nach dem 1990 mit Mercedes-Benz geschlossenen Kooperationsvertrag erkennt das Deutsche Patent- und Markenamt AMG 1993 als Markenzeichen an. Im Herbst des gleichen Jahres erscheint der C 36 AMG und setzt ein deutliches Ausrufezeichen, was die Stückzahl angeht: Bis 1997 entstehen mehr als 5.000 Fahrzeuge der kraftvollen viertürigen Sportlimousine. Somit hat AMG einen Anteil an der Produktoffensive, der Wachstumskurs der Performance-Marke ist seither ungebrochen.

Mit Dynamik in die Produktoffensive

Die Entwicklung zur vielfältigen Premium-Marke nimmt weiter Tempo auf. So zeigt Mercedes-Benz im April 1994 die erste Studie des kompakten Sportwagens SLK mit Variodach aus Metall. Die Baureihe 170 wird 1996 in Serie gehen. Der Trendsetter mit den drei markanten Buchstaben trägt entscheidend zur Verjüngung der Marke bei.

Gleich zwei wichtige Ziele verfolgt Mercedes-Benz mit der im Januar 1996 auf der North American International Auto Show in Detroit vorgestellten Konzeptstudie „AAVision“. Denn dieser Wegbereiter der späteren M-Klasse (Baureihe 163) erschließt das zukunftsweisende Segment der SUV für die Stuttgarter Marke.

Notwendigkeit zur neuen Perspektive

Zugleich setzt Mercedes-Benz mit diesem neuen Fahrzeug die Strategie der stärkeren Globalisierung mit neuen Standorten um. Denn das Unternehmen baut die M-Klasse, die 1997 vorgestellt wird, im neuen Produktionswerk Tuscaloosa im US-Bundesstaat Alabama. Der Standort ist ein Schritt auf dem Weg der Marke vom Qualitätsbegriff „made in Germany“ zum Prädikat „made by Mercedes“. Die Produktoffensive ist im Rückblick ein äußerst erfolgreicher Weg für Mercedes-Benz. Der 1993 begonnene Wandel hat jedoch einen ernsten Hintergrund: Die Automobilindustrie Europas erlebt Ende der 1980er-Jahre einen ausgeprägten Verdrängungswettbewerb. Gleichzeitig werden die Grenzen zwischen den Marktsegmenten Ober-, Mittel- und Kleinwagenklasse immer durchlässiger. Zudem wünschen sich die Kunden größere Individualisierungsmöglichkeiten für ihre Fahrzeuge.

Mercedes-Benz hat mit der Einführung der Kompaktklasse (W 201) im Jahr 1982 bereits einen entscheidenden Schritt gemacht, um das Produktprogramm über die klassischen Schwerpunkte in der oberen Mittelklasse und der Oberklasse hinaus zu erweitern. Dennoch fällt Anfang der 1990er-Jahre ein Resümee der jüngeren Entwicklung äußerst kritisch aus: So ist das Jahr 1992 von einem Personalabbau um 13.000 Stellen und von Kurzarbeit in den deutschen Mercedes-Benz Personenwagen-Werken geprägt gewesen.

Dazu zitiert eine Pressemitteilung im Sommer 1993 den Vorstandsvorsitzenden der Daimler-Benz AG, Helmut Werner: „Ohne einen Abbau der Beschäftigung können wir unsere Marktposition in einem derart wettbewerbsintensiven Umfeld wie dem gegenwärtigen nicht nachhaltig verbessern. Daher war es unvermeidlich, jetzt die entsprechenden Schritte einzuleiten.“

Um wieder zu alter Stärke zu finden, entschließt sich die Stuttgarter Marke, die Produktpalette deutlich auszuweiten und bewusst auch Nischen zu besetzen. Zudem nimmt sich das Unternehmen zum Ziel, die Internationalität zu stärken, Produktionskosten zu senken und trotz der deutlichen Erhöhung der Fahrzeugvarianten die Teilevielfalt zu verringern. So lässt sich das Ziel wirtschaftlicherer Produktion mit der zunehmenden Erlebnisorientierung der Kunden beim Autofahren verbinden.

Kernpunkte der neuen Strategie fasst Helmut Werner am 28. Oktober 1993 gegenüber Führungskräften des Unternehmens in Stuttgart zusammen: Die Herausforderungen für die Marke liegen in „einer offensiven, adäquaten Produktpolitik“ und in einer „globalen strategischen Basis für das Unternehmen“ sowie höherer Produktivität und Kosteneffizienz.

Der weitere Weg bis zum heutigen breiten Portfolio ist nicht immer geradlinig, sondern vielschichtig und auch erfahrungsreich. Doch die umfassende Herausforderung des Markenumbaus gilt längst als gemeistert. Mercedes-Benz präsentiert sich mit einem umfassenden Pkw-Angebot in allen wichtigen Marktsegmenten. Dass die Produkte gut ankommen, zeigen die immer neuen Verkaufsrekorde.